Lexikon

Interessantes

Marketing - Response

Marketing

Marketing (von engl. marketing: auf den Markt bringen, Vermarktung) ist eine zentrale Funktion der Betriebswirtschaftslehre und bietet Organisationen einen systematischen Ansatz, um Entscheidungen markt- und kundenorientiert zu treffen.

Alle Maßnahmen, die diesem Ziel untergeordnet sind, werden im Begriff "Marketing" zusammengefasst. Diese können je nach Ansatz auch auf indirekt marktrelevante Bereiche eines Unternehmens ausgeweitet werden. Marketing wird daher auch als Unternehmensprozess verstanden, bei dem ein Unternehmen Absätze planmäßig vorbereitet, durchführt und zukunftsorientiert sichert.

Zum Marketing gehört auch, neue Märkte zu erschließen und vorhandene Märkte zu erweitern. Eine allgemein akzeptierte Marketing-Definition hat die wissenschaftliche Literatur nicht hervorgebracht. Gängig ist jedoch der Begriff Marketing-Mix, eine Aufstellung der einzelnen operativen Marketing-Maßnahmen in den Aufgabenbereichen Preis, Produkt, Distribution und Kommunikation.

Response

Response bedeutet im Direktmarketing das Verhältnis zwischen erhaltenen Reaktionen (Bestellungen, Anfragen) und ausgesendeten Exemplaren einer Werbemaßnahme. Dabei müssen Reaktionen abgezogen werden, die zwar durch die Werbemaßnahme ausgelöst wurden, die sich aber nicht auf das beworbene Produkt, sondern z.B. auf ein anderes Produkt, eine Nachfrage zu einem getätigten Kauf oder sonstige reaktionsfremde Aktionen beziehen.

Die Response ist ein früher, aber nicht endgültiger Indikator für den Erfolg einer Aktion.

Beispiel: Eine Mailing-Aktion an 50.000 Adressen erbringt 1.000 zurückgesendete Bestellscheine. Die Response beträgt dann 2%.

Ob sich dieses Mailing rentiert oder ein älteres Konzept schlägt, ergibt sich letztendlich aus dem anvisierten Werbeziel der Aktion und dem Deckungsbeitrag. Dieser lässt sich sehr gut aus der Response, dem durchschnittlichem Auftragswert und der Verteilung des Posteingangs hochrechnen. Die Response ist in der Regel in den ersten Tagen sehr hoch, erreicht ihren Höhepunkt nach wenigen Tagen und fällt dann in den kontinuierlich ab. Je nach Produkt und Firma haben die Responsekurven einen unterschiedlichen Verlauf.

Direktwerbung

Bei der Direktwerbung handelt es sich um eine vereinfachte Form des Direktmarketing. Im Unterschied zur allgemeinen Massenwerbung hat die Direktwerbung allerdings eine viel höhere Zielgruppensicherheit, weil sie im Gegensatz z. B. zur Radio- oder Fernsehwerbung entweder personifiziert oder als Werbemaßnahme angelegt ist, die beispielsweise Werbeprospekte direkt und flächendeckend den Haushalten in einem bestimmten fest gelegten Gebiet zustellt. In Deutschland werden auf diese Weise jedes Jahr Milliarden von Werbeprospekten den Haushalten zugestellt. Der Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter (BVDA) hat auf Grund dieses expandierenden Geschäftsfeldes seine Fachgruppe Direktzustellung sowie das Gütesiegel Geprüfte Direktzustellung (GDZ) kreiert.

Direct-Response-Marketing

Direct-Response-Marketing
Ziel ist es, einen Empfänger als potentiellen Abnehmer zu identifizieren, so dass dieser sein Interesse an dem Unternehmen bekundet und auf die Werbebotschaft reagiert. Im Unterschied zur Direktwerbung wird im Dialogmarketing (auch Direct-Response-Werbung) die Möglichkeit sich mit dem Unternehmen in Verbindung zu setzen daher aktiv verstärkt (Responseverstärkung). In der Praxis wird ein Werbemittel wie ein Mailing, z.B. durch Beilagen oder aufgeklebte Giveaways, durch das Angebot von Verlosungen oder Einladungen zu Veranstaltungen aufgewertet. Besonders exclusive Papiersorten, Kartonagen, Sonderfarben, Präsente oder Theaterkarten können genutzt werden oder flankierende Maßnahmen, wie z.B. eine nachfolgende SMS werden eingesetzt, um die persönliche Ansprache zu intensivieren und die Möglichkeit einer Antwort (Response) durch den Empfänger zu erhöhen.

zurück | nach oben

*